Widerspruch zwischen Wissen und Handeln mit früher gemachten Erfahrungen, nicht übereinstimmende Wahrnehmungen; wichtig beim Entscheidungsverhalten angesprochener Zielgruppen. Unter kognitiven Dissonanzen versteht man Inkonsistenzen im Einstellungssystem, die von einem Individuum erlebt werden nach Wahlentscheidungen (z.B. Produktkauf), nach Aufnahme neuer Informationen (z.B. man liest in einem Testbericht, dass die bevorzugte Automarke schlecht abschneidet), nach nicht bestätigten Erwartungen, nach Handeln unter erzwungener Zustimmung. Dissonanzen nach Kaufentscheidungen: Darunter versteht man Gefühle der Verunsicherung bzw. Angst, die nach komplexen und langfristigen Kaufentscheidungen auftreten.