Fachbericht «Marketing in Alters- und Pflegeheimen»

Grosses Potenzial bei der Kommunikation

Das «Produkt» ist im Heimbereich weitgehend definiert, der Standort auch, und beim Faktor «Preisgestaltung» lassen die komplexen regulatorischen Rahmenbedingungen und die Weichenstellungen der Politik kaum noch Spielraum. Einzig im Bereich «Kommunikation» besteht in der Branche noch viel Handlungsfreiheit. – Aktive Kommunikation als Chance, die es im Marktumfeld der nächsten Jahre zu nutzen gilt.

Altersheime und Marketing? Noch vor ein paar Jahren bestand aus Sicht der Heimbetreibenden kein Anlass, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Die Heime waren voll belegt, es bestanden lange Wartelisten, die Finanzierung war in geordneten Bahnen gesichert und man hatte kaum Schwierigkeiten, Fachpersonal zu rekrutieren. Mit der Neuordnung der Pflegefinanzierung, den wachsenden Qualitätsansprüchen und mit den Diskussionen um die langfristige Finanzierbarkeit der Alterspflege nahm der Druck auf die Heimbranche zu. Heute werden qualitativ hochstehende Dienstleistungen erwartet, die zunehmend günstiger und transparenter erbracht werden müssen.

Gleichzeitig treten vermehrt private Anbieter in den Markt ein. Professionelle Betreiberketten werden sich durch regulatorische und föderalistische Hürden nicht abschrecken lassen und Modelle wie «Wohnen mit Service» (z.B. Anbindung von Alterswohnungen an ein Pflegeheim) weiter fördern. Die Gründe für ein solches Engagement liegen auf der Hand: Alters- und Pflegeheime sind ein zukunftsträchtiger Wirtschaftsfaktor, das Wachstum ist dank demografischer Alterung und Bevölkerungswachstum für die nächsten Jahrzehnte praktisch garantiert.  

So wird sich diese spezielle Branche auch im Marketing immer mehr den Gesetzmässigkeiten der übrigen Wirtschaft anpassen. Das heisst unter anderem, dass sich die Leitungsgremien in den Heimen vermehrt mit der Unternehmenskommunikation auseinandersetzen müssen. Es wird nicht mehr genügen, die Informationen auf den Jahresbericht zu beschränken und potenzielle Kundinnen und Kunden mit einer selbst gebastelten Word-Präsentation zu bedienen. Auch bei der Selektion von Fachkräften wird der professionelle Auftritt in Zukunft von grosser Bedeutung sein.

Kommunizieren, aber wie?

Entstauben heisst oft der erste Schritt. Bei vielen Heimen stammt das Erscheinungsbild noch aus den 70er- oder 80er-Jahren, ein optisch veraltetes Logo, geprägt durch den Vereins- oder genossenschaftlichen Hintergrund. Hier gilt es, mit einem neuen Corporate Design den Weg in die Zukunft auch grafisch zu signalisieren. Wichtig: Neu heisst nicht, dass die Wurzeln der Institution ignoriert werden, ganz im Gegenteil: Emotionalität ist im Heimsektor eine gefragte und erfolgreiche Positionierungsstrategie!

Praktisch jede Institution hat ihren Geschäfts- oder Jahresbericht. Diese Publikation hat enormes Optimierungspotenzial. Unser Tipp: Hier den Zahlenteil auf das notwendige Minimum reduzieren und Platz schaffen für einen Einblick in das Heim, in die Abteilungen, in den Heimalltag. So entsteht aus dem trockenen Zahlenmaterial ein lebendiges Kommunikationsmittel, das nach innen und nach aussen seine Wirkung zeigen wird. Entsprechend konzipiert, kann der Jahresbericht auch als «Imagebroschüre» für das Heim eingesetzt werden.  

Ein weiteres probates Mittel, um aktive Imagebildung zu betreiben, ist die gut gemachte Heimzeitung. Zwei- bis dreimal jährlich lässt sie Leserinnen und Leser hinter die Kulissen des Heims blicken, in Interviews mit Mitarbeitenden, einem Blick in das Aktivitätenprogramm, einer Story zum Heimausflug etc. – Die Themenvielfalt ist gross und die Wirkung einer Hauszeitung bei Bewohnerinnen und Bewohnern, Angehörigen, Personal sowie externen Meinungsbildnern nicht zu unterschätzen.                                                                                                                                        

Viel Luft für Verbesserungen gibt es in der Regel auch beim Internetauftritt. Oft sind es die Angehörigen, welche im Vorfeld des Heimeintritts die nötigen Recherchen machen und sich mit grösster Wahrscheinlichkeit auch via Internet informieren. Heute gehört die technologisch und inhaltlich aktuelle Internetpräsenz zum Standard-Repertoire im Kommunikationsmix eines modernen Alters- oder Pflegeheims.

Ein Beispiel aus der Praxis …

Das Pflegeheim «Stadtpark» in Olten ist eine beliebte Institution in der Region, genossenschaftlich strukturiert und getragen u.a. von verschiedenen Regionsgemeinden. Das Heim wurde in den frühen 80er-Jahren eröffnet und von 2014 bis 2016 vollständig saniert. Während der Bauzeit von rund 1 ½ Jahren waren die Bewohnerinnen und Bewohner auf dem nahen Allerheiligenberg in der ehemaligen Höhenklinik untergebracht. Verwaltungsrat und Heimleitung haben sich bereits in einer frühen Planungsphase für eine aktive Kommunikation entschieden. Über die gesamte Projektdauer hinweg wurden verschiedene Kommunikationsmittel zur Information aller involvierten Kreise eingesetzt. Parallel dazu erhielt auch das Erscheinungsbild ein Facelifting und zurzeit läuft die Anpassung des Internetauftritts.

Mit einer speziellen Broschüre werden Bewohnerinnen und Bewohner, Angehörige, Behörden  sowie das Personal in einer frühen Phase über die geplante Sanierung informiert.

Im Heim werden permanente Informationsplakate installiert. Auch Besucherinnen und Besucher bekommen so einen umfassenden Einblick in das Projekt.

Die Hauszeitung begleitet die Sanierung und den Umzug intensiv und berichtet immer wieder vom Allerheiligenberg.

Happy End: Angehörige und Bevölkerung sind zum Eröffnungsfest im «neuen» Stadtpark Olten eingeladen.

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