Je nach Breite der Marktdefinition (Definition von Substitutprodukten) kann ein Unternehmen unterschiedlich viele Konkurrenten haben: Markenwettbewerb (brand competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die ein ähnliches Produkt zu ähnlichen Preisen anbieten, z.B. Mercedes und BMW. Branchenwettbewerb (industry competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die Produkte der gleichen Produktklasse herstellen, z.B. gesamte Autoindustrie. Formenwettbewerb (form competition): Konkurrenten sind jene Unternehmen, die Produkte herstellen, die den gleichen Service anbieten, z.B. Autos, Motorräder, LKWs. Generischer Wettbewerb (generic competition): Alle Unternehmen konkurrieren um das Budget der Haushalte.